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Mercati

Liquori: alla ricerca di nuovi gusti

I gusti dei consumatori cambiano, ecco qualche novità nel settore dei liquori e distillati.

C’era una volta l’era del rosolio, che servito in spessi bicchieri di vetro accompagnava chiacchierate pomeridiane e visite di cortesia. Un secolo dopo, i liquori continuano a rappresentare una delle tipicità dell’enogastronomia italiana, ma intendono dimostrare il loro potenziale di innovazione e la capacità di trasformarsi in un prodotto, e in una categoria di gusto, capace di anticipare le tendenze. A un primo sguardo, la sfida è particolarmente difficile. Il mercato infatti, cosa che vale per quasi tutto ciò che è alcolico in questo momento, è tutt’altro che esplosivo, anche se sta vivendo una stagione relativamente positiva. Pietro Valdiserra, direttore marketing e relazioni esterne di Fratelli Rinaldi Importatori (presente sul mercato con i liquori Marie Brizard e con brand nazionali come Amaro Jannamico, Limoncello Villa Santa Maria e Mirto di Rau), sintetizza efficacemente così il suo punto di vista: «Le vendite di liquori in  questo periodo non sono particolarmente brillanti. Motivi? La crisi economica generale, e in particolare il fatto che i loro consumatori sono forse quelli più colpiti dalla crisi stessa e dai suoi effetti».

liquoreE non è il solo a valutare il periodo senza troppo entusiasmo: «La liquoristica non è per noi nel momento di massima espansione, nonostante una grande crescita dei distillati: funzionano sempre bene il mirto e il limoncello di qualità», spiega Marcello Meregalli, a capo della società di distribuzione Giuseppe Meregalli. Che spiega come i liquori abbiano varcato la tradizionale soglia di casa e stiano esplorando nuovi spazi: si bevono «a fine cena nei ristoranti di qualità o nei wine bar, in qualche caso anche in alcuni lounge bar che riescono a reinventarli in cocktail più moderni». La novità, ancora in embrione per la verità, è che si sta diffondendo la dimestichezza dei bartender con questi liquori, e quindi il loro uso più frequente nella preparazione dei cocktail.

È questa del resto una strategia condivisa da Filippo Luxardo, direttore marketing di Luxardo, azienda storica particolarmente attiva sul mercato italiano con due brand, Maraschino e Sangue Morlacco. E particolarmente nota e cara ai bartender: «Abbiamo registrato un +5,8% sul mercato nazionale a fine ottobre», sottolinea Luxardo. Merito anche di una collaborazione stretta con i barman: i liquori di Luxardo trovano infatti la loro naturale e più compiuta espressione nella cocktailistica evoluta.

Strada simile a quella scelta da Lucano, come spiega il direttore commerciale Roberto Galantini: «Lucano sta puntando molto sulla mixology, fenomeno largamente diffuso negli Stati Uniti e in Gran Bretagna ma che si sta espandendo a macchia d’olio, giungendo piano piano anche in Italia. I nostri prodotti, grazie alla loro speciale ricetta e alla sapiente ricerca di ingredienti e produzione, si dimostrano ottimi per essere utilizzati come base di numerosi cocktail».

Svincolarsi dal passato (almeno in parte) è possibile, ma occorre farlo senza tradire la propria identità, con attenzione. Non è un caso che un brand come Branca, che ha caratterizzato per anni la sua comunicazione e la sua idea di gusto in maniera particolarmente netta, abbia deciso di scendere nell’agone della mixology con una certa circospezione. Proponendo due cocktail che sì, sdoganano i liquori nella cocktailistica, ma non tradiscono l’identità costruita e trasmessa nel corso degli anni: Mentonic, a base di Branca Menta, e un curioso Hanky Panky con Fernet.

La stagione degli amari, del resto, in Italia non sembra tramontata. In un mercato molto compatto (ai primi tre produttori va il 63% del mercato, secondo i dati IRI aggiornati ad agosto 2014), i tradizionali liquori del dopo pasto crescono bene in quasi tutta Italia (trainati dal sud e con l’eccezione del nord est, che invece frena), a volume (+3%) e a valore (+5,6%). Si spiega anche così la fedeltà di Pernod Ricard Italia a uno dei suoi prodotti più noti, tradizionali e diffusi in Italia l’Amaro Ramazzotti. E di tradizione (da reinterpretare continuamente) sanno anche Malibu, liquore a base di rum, e Ricard, probabilmente uno dei liquori a base di anice più famosi al mondo.

Per rimanere vivaci e forti sul mercato, è quindi necessario saper innovare con continuità, interrogandosi sull’evoluzione del gusto dei consumatori, senza tradirne le aspettative. «La situazione generale di contrazione dei consumi incide anche su questa categoria – spiega Elvio Bonollo, titolare della distilleria di famiglia –. Ciononostante, continuiamo a riscontrare un’attenzione costante per prodotti particolari, in grado di offrire al consumatore esperienze diverse ed originali e capaci di emergere dalla categoria di riferimento in virtù del proprio profilo sensoriale. Ed è su questo fronte che abbiamo sempre lavorato. Analogamente al percorso seguito nello sviluppo delle nostre Grappe Of Bonollo, anche per la gamma dei nostri liquori Of abbiamo pensato ad abbinamenti unici come per CioccOf (cioccolato fondente e Grappa Of Amarone Barrique, ndr), a esperienze di gusto intenso come con Licorice Of, alla freschezza delicata della nostra Mela Of, a una versione originale del limoncello, di particolare equilibrio e freschezza com’è il nostro Verdello Of, prodotto unicamente con una particolare varietà di limoni». Ma la filosofia di Bonollo, nella quale si legge in filigrana lo sviluppo dell’intero mercato, è ancora più chiara se si parla di amaro: «La sfida più grande degli ultimi anni è stata sicuramente lo sviluppo di Amaro Of Bonollo, che dal punto di vista organolettico ha caratteristiche molto particolari. In questo caso c’è sia una parte che soddisfa la tradizione, con i sentori derivati dalla componente erboristica, sia la forte componente di innovazione, contraddistinta da note più moderne, fresche, agrumate, che rendono questo prodotto particolarmente vivace e originale rispetto alla media dei prodotti della sua categoria di riferimento». E il periodo appare positivo anche per Grand Marnier. Diageo, la società che ne cura la distribuzione in Italia, assicura che «Grand Marnier è divenuto nel corso degli anni uno dei liquori più consumati nei bar e nei salotti più raffinati di Europa e Nord America e oggi è l’ingrediente ideale per cocktail e long drink così come è perfetto bevuto liscio oppure on ice».

Claudio Giuliano, international marketing manager di Illva Saronno, spiega che la società ha lavorato molto su due prodotti, Techno e Disaronno Sour, puntando in generale a un target piuttosto giovane, rendendo il prodotto più facile, fruibile. Per promuovere il prodotto, la società ha lavorato molto con i locali, portando a Milano, Torino, Firenze, Roma, Napoli e Catania i suoi ‘ambasciatori’ per far assaggiare il Disaronno Sour «e trasferire al barman il valore dei prodotti, da una parte; dall’altra, organizzando proiezioni nei luoghi di maggior affluenza del nostro target di riferimento, per aumentare l’awareness sul prodotto». Illva punta quindi su un pubblico di giovani, stuzzicandolo con la novità.

liquore E i giovani sembrano essere anche il target di Campari e del suo Jack Daniel’s Tennessee Honey: «L’obiettivo di lancio di JDTH – fanno sapere dal quartier generale – è quello di reclutare nuovi consumatori rispetto agli attuali di Jack Daniel’s (core target 25-35), comunicando anche a una fascia più giovane del mercato (18-25) e interessandosi per la prima volta al target femminile. Oltre a questo, il prodotto offre agli amanti di Jack Daniel’s nuove occasioni di consumo. I due momenti di consumo principali che vogliamo presidiare con Jack Honey sono il dopo cena, nel suo consumo on the rocks o ghiacciato, soprattutto nei ristoranti e nei pub/bar informali, e il mondo della notte, gustando il prodotto ghiacciato o  mixato».

«Il settore sta soffrendo a causa della perdurante crisi, che in questo periodo difficile sta condizionando tutte le attività economiche. Inoltre i distillati e i liquori sono stati fortemente penalizzati dai ripetuti aumenti delle accise sugli spiriti. A tutto ciò si aggiunge la rigidità di controlli che non solo penalizzano giustamente chi abusa di alcol, ma anche chi ne fa un consumo moderato e consapevole», sostiene Stefano Bottega, al timone dell’azienda omonima. Che tuttavia nota un buon successo dei liquori a base di crema, specie fra i giovani e il pubblico femminile, che apprezzano l’approccio facile al prodotto, oltre che tra alcuni consumatori più esperti: «Nel corso dell’anno hanno riscosso particolare successo Nero (liquore al cioccolato fondente e grappa) e Fiordilatte (liquore al cioccolato bianco e grappa). Le creme vengono consumate in prevalenza come after dinner, per lo più in lounge bar e locali di tendenza». Da un decennio Bottega studia accostamenti da proporre ai bartender: «La nostra azienda ha spinto il consumo di grappe e liquori come ingredienti del bere miscelato – conferma –. Ne sono nate ricette inedite, apprezzate da barman italiani e di diversi paesi nel mondo. Le più recenti sono Bottega Lemon Spritz e Bottega Melon Spritz».

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